Quali sono i dati e le metriche social da considerare per capire se la nostra strategia sta funzionando? Il tempo della corsa ai followers, like ed apparenza è finito: i KPI social da definire per misurare davvero l’efficacia della strategia online sono altri, concreti, definiti e misurabili!
Non è un compito semplice. Una strategia social non è qualcosa che va fatto una volta per non doverci pensare più: è un processo di analisi continuo, dove testare e mettere in discussione i propri contenuti, imparando dai dati e traendone le mosse successive in un’ottica di crescita e miglioramento continuo.
La strategia social ha bisogno di criteri di criteri di misurazione definiti che non sono universali e generici ma dipendono dalla tipologia di business, dall’obiettivo del Brand e dal punto del funnel in cui ci si trova.
In questo articolo ti guidiamo nella definizione strategica delle metriche e KPI social per diverse tipologie di obiettivo, con degli esempi pratici e concreti direttamente dai nostri clienti!
Cosa sono i KPI social e come sceglierli
Con “KPI” si intendono i “Key Performance Indicator” cioè gli indicatori chiave, fondamentali, della nostra prestazione, in questo caso sui social media.
Si tratta di metriche social basate su dati numerici più o meno immediati che permettono di misurare in modo oggettivo i progressi principali. Tuttavia molti basano la propria analisi strategica su metriche social superficiali, dette “Vanity Matrics”, come followers e like.
Le metriche social che possiamo estrapolare direttamente dai dati di qualsiasi profilo e possono essere utili a livello generale sono:
- L’Engagement Rate dei post:
la percentuale di coinvolgimento degli utenti rispetto ai nostri contenuti. Si ottiene facendo la media dei like e commenti degli ultimi 12 post (escluso il più recente) divisa per il numero totale dei follower; - L’Engagement Rate delle storie:
tendenzialmente più alto rispetto a quello del feed. Si considera buono tra il 10-20%. Si calcola tenendo conto della percentuale dei followers che vedono la nostra storia e la percentuale di questi che interagisce con essa; - Il Retention Rate delle storie:
indica la percentuale di utenti che vedendo la prima storia sono arrivati fino all’ultima. Ci permette di capire il coinvolgimento degli utenti rispetto all’argomento trattato; - View Rate dei video:
la percentuale di utenti che guarda un nostro video per una determinata durata. Questo dato ci aiuta a capire fino a che punto del video siamo riusciti a catturare l’attenzione dell’utente e quando invece l’abbiamo persa, in modo da poter ottimizzare i contenuti futuri; - Salvataggi dei contenuti;
- Commenti;
- Utenti che scrivono in DM;
- Utenti che taggano nei loro contenuti (UGC);
- Visualizzazioni della pagina in relazione all’incremento dei seguaci del profilo;
- Click sul link esterno verso il sito web in relazione alle visite del sito web e le conseguenti conversioni.
Considerando questi come i KPI social base di una strategia organica, ci sono molte altre possibili metriche social da misurare in base agli obiettivi di Business soprattutto in caso di Advertising, di E-commerce o di campagne di Influencer marketing. Addentriamoci insieme alla scoperta di quelli più importanti!
Cos’è il Return On Investment
Il ROI, o Return On Investment, è il ritorno sull’investimento ed è dato dalla differenza tra budget investito e fatturato, divisa per l’investimento. Il risultato poi moltiplicato per cento ci darà il dato percentuale del guadagno ottenuto. Fondamentale per attività di advertising, è utile anche per misurare le conversioni di una strategia multi-canale organica con influencer o content marketing, utilizzando gli strumenti di tracciamento necessari.
Cos’è il Return On Advertising Spend
Il ROAS, o Return On Advertising Spend, è il ritorno degli investimenti pubblicitari e si ottiene dividendo i ricavi ottenuti dall’advertising ed i costi pubblicitari sostenuti, moltiplicato per cento. Particolarmente indicato per l’advertising, soprattutto su Google Ads.
Cos’è il Costo Per Click
Il CPC, o Costo Per Click, è un kpi social fondamentale durante le campagne pubblicitarie online ma anche nel tracciamento della strategia organica. Va a calcolare una media di quanto budget è stato necessario affinché un utente cliccasse su un link verso l’esterno del social. Nelle campagne di traffico, fondamentali per una strategia di considerazione e conversione, è il dato più importante insieme al CTR.
Cos’è il Tasso di click sul link
Il CTR, o tasso percentuale di click sul link, si può considerare come il fratello qualitativo del CPC. Ci permette di capire quale dei contenuti promossi tramite advertising o meno, ha coinvolto maggiormente gli utenti portandoli a voler scoprire di più cliccando sul link.
Cos’è la Frequenza
La frequenza è la media del numero di volte in cui la nostra creatività sponsorizzata è stata vista dagli utenti.
Ci sono diverse filosofie di pensiero riguardo il risultato migliore per questa metrica:
- chi cerca di tenerla più bassa possibile, perché ritengono che mostrare ripetutamente un contenuto agli utenti li innervosisca ed allontani dal brand;
- chi più alta possibile, perché ritengono che mostrare un contenuto soltanto uno o due volte non permetta al target di ricordarselo considerando la mole di post che popola in web ogni secondo.
A nostro avviso, la soluzione sta nel mezzo: una frequenza efficace e non opprimente può aggirarsi da 3 a massimo 5 visualizzazioni per utente. È importante ricordare che il numero dato dalle piattaforme di advertising è una media, quindi anche se ci risulta una media di 3 non vuol dire che tutti gli utenti raggiunti abbiano visto il contenuto tre volte; ecco perché per verificare il dato si può mettere in relazione la copertura ottenuta dal contenuto rispetto alle impression.
Quest’ultime sono delle metriche social su cui porre l’attenzione soprattutto in una strategia di Awareness e Notorietà: vediamo insieme di cosa si tratta e come aumentarli anche senza advertising!
Copertura, Impression e Hashtag: KPI social per far crescere il tuo profilo
Quante volte pubblicando un post ti sei chiesto perché interagiscono sempre le stesse persone? Come fanno altri profili a raggiungere sempre persone nuove con i loro contenuti, crescere in followers e notorietà oltre all’advertising?
Ciò che spesso si dimentica è che i social media sono delle aziende, ognuna con una piattaforma di advertising dalla quale traggono i maggiori ricavi. Infatti, come ripetiamo spesso, i contenuti ed i profili che ottengono maggiori risultati sono quelli che coinvolgono gli utenti facendoli stare più a lungo sulla piattaforma così che l’azienda possa mostrargli più pubblicità e guadagnare di conseguenza.
Per questo, qualsiasi sia la tua piattaforma social di interesse, i contenuti più consigliati sono i video, i caroselli e, dove possibile, i testi che raccontano tramite lo storytelling notizie o accadimenti inerenti al tuo settore. Ma non basta.
Per far sì che questi contenuti vengano visti da più utenti singoli possibili (Copertura) e per più volte (Impression) in modo che lo ricordino e siano invogliati ad interagire è importante ottimizzare alcuni elementi, da tracciare poi nei nostri KPI:
- Orario di pubblicazione
- Giorno di pubblicazione
- Rubrica
- Presenza su profili terzi (post in collab., tag di altri profili etc…)
- Hashtag
Mentre i primi quattro elementi dipendono strettamente dalla tipologia di settore, target, obiettivo, tone of voice e piattaforma, gli hashtag sono una risorsa gratuita utilizzabile su qualsiasi social.
Come e perché utilizzare gli hashtag come KPI
Si tratta di parole precedute da un hashtag (#) che diventano come delle pagine a se stanti dove all’interno vengono mostrati tutti i contenuti di tutti quei profili che hanno usato quell’hashtag in un post. Nati come parola chiave e di categorizzazione, sono utili perché:
- molte persone seguono un hashtag proprio come una pagina, vedendo i post relativi allo stesso nella loro home;
- gli algoritmi dei social utilizzano gli hashtag per identificare i tuoi argomenti principali e la relativa nicchia, mostrando di conseguenza i tuoi contenuti ad un target che sa essere interessato a quel determinato argomento.
Purtroppo non tutti gli hashtag sono popolati e seguiti e per trovare quelli più efficaci bisogna testare. La strategia hashtag migliore è definire gruppi di hashtag diversi, di numero variabile secondo la piattaforma, di grandezza diversa ( ad es. usati in +100, +5.000, +10M post) e usarli su post diversi per poi misurare attraverso il rendimento del post l’efficacia di un gruppo piuttosto di un altro.
Questo è un accorgimento strategico che richiede un’analisi attenta e continua ma che se implementata aiuta ad aumentare la Reach (cioè gli account raggiunti sui social) in modo organico favorendo una crescita sostenibile e costante. Certo, gli hashtag non bastano se non creiamo contenuti di valore!
Come farlo? Abbiamo scritto un articolo a parte: un vero esempio di contenuto di qualità, modestamente????
Tornando a noi, vediamo degli esempi di Report e KPI social che utilizziamo con i nostri clienti.
KPI Social: metriche e report pratici
Se dovessi misurare l’efficacia di una strategia di comunicazione organica durante un evento in diretta, quali KPI utilizzeresti?
Noi, per il progetto Relazionesimo abbiamo seguito la comunicazione social durante i tre giorni dell’evento presidiando con il nostro team su oltre 30.000 metri quadri.
In un contesto tanto ambio, per misurare l’efficacia della una comunicazione organica in diretta ci siamo basati su KPI particolari, ad esempio:
- Il numero di tag, menzioni e condivisioni dei presenti in fiera
- L’engagement Rate delle storie (pubblicate in tempo reale da ogni evento)
- Il numero di Commenti sulle varie piattaforme per incentivare il dialogo e fortificare la community nascente
Per un evento incentrato sulle relazioni, l’obiettivo principale di questa “edizione zero” era costruire un dialogo con quante più persone possibile durante l’evento. Con oltre 40,000 persone raggiunte soltanto su Facebook, 30% di E.R. nelle storie di Instagram e un tasso di click sul link sui contenuti Linkedin del 5% non possiamo che confermare l’efficacia della nostra strategia di contentenuti social!
Questi sono soltanto alcuni dei dati che abbiamo inserito nel Report finale per il nostro clienti: immergiti tra i numeri anche tu, sbircia il nostro report!
Al di fuori dei numeri e risultati raggiunti, ciò che ci ha gratificati di più sono le parole degli organizzatori: “Grazie, da fuori mi dicono che stanno vivendo la fiera come dal vivo. Che bel lavoro!”
I KPI sono stati fondamentali per orientare il nostro lavoro durante l’evento, ottimizzando copy, contenuti e formati in modo da raggiungere l’obiettivo. Forse la tua strategia di digital marketing non è sbagliata, sono sbagliati i KPI su cui ti basi per misurarla: facciamo un check insieme!
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